受疫情影響，囤菜、囤罐頭、囤冰箱之外，預制菜同樣擁有姓名。
編者按：本文來自微信公眾號開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing），作者金玙璠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近，你囤貨了嗎？
受疫情影響，囤菜、囤罐頭、囤冰箱之外，預制菜同樣擁有姓名。
身處上海和上海周邊的預制菜創(chuàng)業(yè)者告訴記者，預制菜的確搭上了囤貨的順風車，正在源源不斷地輸送給上海市民。
有C端預制菜創(chuàng)業(yè)者表示，近一段時間，上海的生鮮、團購平臺和部分貿(mào)易商、事業(yè)單位，都在與自己溝通，問是否能從杭州、寧波甚至福建調(diào)貨，把預制菜產(chǎn)品加到抗疫包中。
加入到上海預制菜戰(zhàn)場的，還有過去做冷凍食品、冷鏈物流相關(guān)的To B公司。有公司原本在華東市場做B端預制菜業(yè)務(wù)，上海突發(fā)疫情后，緊急入場C端，通過團長把預制菜送到上海消費者手中。
不過，囤貨的人，有的沒選擇，有什么囤什么，對于有選擇的人，預制菜未必是首選。
一些身在北京、深圳和二線城市的年輕人對開菠蘿財經(jīng)表示，他們優(yōu)先囤的是米面糧油、冷凍肉，其次是速食、干貨、奶制品。因為可選擇的菜品少、對健康度不放心、曾嘗試過口感不及預期，此次并沒有把預制菜加入囤貨清單。
即便是家在上海浦東、存貨告急的程石，也沒考慮過預制菜。據(jù)他觀察，一旦有選擇，會做飯的人優(yōu)先囤的是肉類和果蔬，他不會做飯，此前囤的是方便面、自熱飯。
有預制菜創(chuàng)業(yè)者同樣潑了一盆冷水：囤貨潮下，的確讓一些人開始“愿意嘗試”預制菜，可就算有公司在部分渠道閃現(xiàn)高光時刻，參考意義也不大?？此啤疤熨n良機”，但站在局內(nèi)看，尚在教育市場階段的預制菜，還是很難抓住機會，創(chuàng)業(yè)者們還是謹慎為上。
囤貨，預制菜還排不上號？
今年3月以來，受疫情影響，多地的人們爭相囤貨，囤什么，因人而異。我們可以簡單的把他們分為兩類，會做飯和不會做飯的。
程石對記者說，常做飯的朋友，搶的是果蔬組合套餐，一般是叮咚買菜、美團買菜、每日優(yōu)鮮一起上。他不會做飯，在吃完之前囤的方便速食后，買過熟食，最近在吃即熱盒飯。
他注意到，剛剛封控的前幾天，外賣平臺上多是售賣熟食的，封控7天左右后，社區(qū)團餐平臺上開始出現(xiàn)半成品預制菜，不過，多是30份、60份起團，經(jīng)常因為數(shù)量不夠，成團失敗。
向上海供應(yīng)預制菜的公司之一找食材，其創(chuàng)始人崔恒亮從一線了解到的情況也是如此：一些常做飯的人，優(yōu)先囤的是日常做飯所需的原料，如肉類，而不會做飯人們，囤貨的首選也不是預制菜。
找食材面向的核心區(qū)域正是這輪疫情的重災(zāi)區(qū)華東地區(qū)。在上海疫情期間，公司嘗試通過to C的團購平臺，直接面向團長，為C端消費者提供預制菜。
但過程不算順利。表面上看，人們的囤貨熱情高漲不假，可“什么是預制菜”，許多人并不知道。
面向C端消費者的團長，對這一點最有感觸。崔恒亮表示，很多團長發(fā)現(xiàn)，人們對預制菜的認知度不夠，接受度不高，當居家隔離八天、十天后，預制菜才開始好賣一些。物資緊缺、選擇變少，的確讓一部分人“愿意嘗試”預制菜。
近日，一位消費者跟崔恒亮溝通時說，做飯耗時費事，而且自己只會做三四道家常菜，幾天后開始買預制菜，為的是滿足口味多樣化、做飯便捷的需求。換句話說，疫情期間，家中囤貨告急，預制菜的“身份”依然是廚房的“備胎菜”。
囤貨潮中，誰在囤預制菜？
身在上海周邊市場，崔恒亮收到的反饋是，主要是三類人，情侶、有孩子的家庭和一部分單身女性。他們的共同特點是，原本就在家做飯，不是外賣主力人群，就餐更關(guān)注健康，而非圖方便，“絕對不是囤方便面、速食的用戶?！?/p>
三餐有料CEO林志勇則認為，囤預制菜的主力是年輕人群。不會做飯的他們，就算搶到生鮮也不會做，當外賣送不到，煮一下、微波一下就能吃的即熱、即烹型預制菜，需求自然大漲。作為一家門店落地在華東區(qū)域的預制菜新零售平臺，三餐有料感受到的囤貨需求不算集中，不過，今年3月以來門店的營收數(shù)據(jù)有比較大的漲幅。
不可否認，疫情客觀上利好預制菜行業(yè)。多位創(chuàng)業(yè)者能直觀地感受到，同行在教育市場上的投入變多，用戶接受度有所提升。
但許多投資人和創(chuàng)業(yè)者對市場的判斷依然保持理性，表示不會把特殊時期的消費頻次作為參照，當人們走出家門，在家做飯的頻次會大幅降低，這段時間買過預制菜的消費者，就算在家做飯，所需的材料也會完全不一樣。
“疫情過后，物流恢復，隨著上海物資充裕，又將是另外一番景象?！?/strong>崔恒亮說。
主食熱、沒機會；菜肴冷，難創(chuàng)新
囤貨熱，預制菜小火，也不代表所有的預制菜都能搭上車。
不止一位創(chuàng)業(yè)者對記者表示，主食面點在C端消費者中接受度較高，賣得更好。找食材近期在上海做198元、298元的團購套餐時，一些在測試階段的種子用戶強烈要求，套餐里不能全部是菜肴，要配上主食和部分點心。
不過，預制菜肴中也有“黑馬”。讓崔恒亮意外的是，有許多上海用戶愿意嘗試購買一些非家常類菜肴，比如酸菜魚、高客單價的牛肉類制品。
這兩個信號，不太妙。
先看預制的主食點心。
它誘人的一面是，接受度偏高，現(xiàn)成的市場規(guī)模較大，但并非是大部分創(chuàng)業(yè)公司的主攻方向。大多數(shù)公司是像獲元氣森林投資的麥子媽一樣，以菜肴類為主。
疫情前，許多人常買半成品的主食點心作為點心。最近，多位消費者對記者表示，自己已經(jīng)養(yǎng)成了在冰箱里囤一些包子、餃子、餅類的習慣。
但凍品的主食面點，在許多創(chuàng)業(yè)者眼中不算真正的預制菜。林志勇認為，這些只能算是第一階段的廣義預制菜，和現(xiàn)在講究即配、即烹的預制菜概念有所不同。
主食點心受度高，是因為“前人種樹”，而“后人”謹慎入場，也是這個原因。林志勇分析，在過去的十幾年間，主食點心類產(chǎn)品的蛋糕，已經(jīng)被三全、思念、安井食品等巨頭公司啃完了，新進入的玩家想分一杯羹，只能做更加差異化的產(chǎn)品。米漢堡、披薩餃，還有尋味獅主打的真鮮面，就是例子。
再來看預制菜肴。
相比之下，預制菜肴的接受度就差許多了。不過，讓崔恒亮意外的是，人們疫情期間囤預制菜肴，選中的多是做起來復雜、對廚藝要求高的菜品，目的是豐富餐桌。
預制菜肴雖是創(chuàng)業(yè)公司的主攻方向，也是市場機會所在，可到現(xiàn)在為止，市面上供消費者選擇的種類太少。
2022年春節(jié)前，三口之家的女主人陳方就考慮過在年夜飯餐桌上準備幾道預制菜，但最終沒下手，因為品類同質(zhì)化過于嚴重，看來看去都是佛跳墻、酸菜魚、湯品這些“老三樣”。崔恒亮一直在關(guān)注C端菜肴類的行業(yè)動向，據(jù)他觀察，從春節(jié)前的預制菜小高潮到現(xiàn)在兩個多月時間里，SKU的豐富度沒有明顯提升。
這和C端預制菜賽道還處于萌芽期有關(guān)，以很多公司當下的能力，只能推幾個拳頭產(chǎn)品或系列。在林志勇看來，“老三樣”的特點是工業(yè)化程度高，此前在B端餐飲已相當成熟。
擺在預制菜創(chuàng)業(yè)者面前的難題是：主食很熱，但沒新機會，菜肴可為，但創(chuàng)新實在難，市場還欠火候。
兩條路，都不容易
記者此前發(fā)現(xiàn)，預制菜的參與者中，增了許多B轉(zhuǎn)C的面孔。如今，這一趨勢有增無減。賣肉類海鮮、速凍品的，開餐館的，控制生鮮零售渠道的，一個個都來了。
一位關(guān)注消費賽道的投資人總結(jié)，預制菜C端創(chuàng)業(yè)公司，走出了涇渭分明的兩條路線。一條是SKU豐富，做自己能控制的渠道。一條是爆品思路，做品類及品牌。
今年初完成B+輪融資的珍味小梅園、陸正耀的新項目舌尖英雄（前身是“舌尖工坊”），走的是第一條路線。
珍味小梅園有50多個SKU，從面食點心到肉類菜肴，自己可控的渠道是上海及周邊地區(qū)的30多個線下社區(qū)專營店。
舌尖英雄相當于“半成品菜+預制菜+火鍋食材”的社區(qū)門店，加盟模式下的線下網(wǎng)點更廣。近日，其輪值CEO李穎波對外介紹，舌尖英雄在全國門店意向簽約已達6000多家，覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。不過，一位接近舌尖英雄的從業(yè)者告訴開菠蘿財經(jīng)，實際落地的門店只有幾百家。
不得不說，這條路上的絆腳石很多。
SKU多，意味著規(guī)?；a(chǎn)的難度大，而且要更多地讓利給代工廠。崔恒亮透露，對于C端創(chuàng)業(yè)公司來說，按照行業(yè)慣例，代工廠得拿走十幾個點的毛利。
用一盤棋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打全國市場，首先面臨的問題是，SKU眾口難調(diào)?！澳戏讲讼岛茈y在北方吃得開，我們在福建賣得好的荔枝肉、醉排骨，在北方市場可能就滯銷了。”林志勇對開菠蘿財經(jīng)表示，西式菜品牛排、意面、披薩，全國通吃，但想在當?shù)卦?，必須要有一定比例的本地化菜品。所以，三餐有料從福建走出來，走到浙江要開發(fā)浙江菜系，走到山東要開發(fā)魯菜。
同時，供應(yīng)鏈和物流更會受到挑戰(zhàn)。當供應(yīng)鏈和線下網(wǎng)點的密度不夠，相關(guān)成本非常高。
走第二條路的創(chuàng)業(yè)公司就比較多了。唐萬里創(chuàng)辦的叮叮鮮食就是其一，核心是線上玩法，把一兩個SKU做成大單品，待時機一到，再順勢把品牌溢價做上去。
這條路線的利弊也十分明顯。
在線上，借用視頻化的傳播手段，接受門檻更低。崔恒亮和一些社區(qū)團長交流時發(fā)現(xiàn)，他們剛接觸預制菜的時候，第一反應(yīng)是“這個東西怎么制作？如果有視頻就好了”。
弊端則是，“線上很容易陷入價格戰(zhàn)，就算相對頭部的品牌也難免被拉下水”，據(jù)林志勇觀察，一些預制菜品牌在線上渠道推崇“爆款方法論”，產(chǎn)品打“全網(wǎng)最低價”，流量費用交給平臺和主播，20%-40%成本交給快遞公司。當一些品牌品類很像，品牌知名度也沒有拉開差距時，就看誰價格低、肯砸多少流量費了。
不止一位從業(yè)者說道，2021年下半年，預制菜在線上的流量爭奪戰(zhàn)屬于賠本賺吆喝，2022年春節(jié)以后，打法更加專業(yè)化，競爭更加激烈，3月的囤貨潮一來，一些預制菜品牌在抖音渠道的售價壓得更低了。
當然，這兩條路線不是非此即彼，而是由此及彼。做大單品的公司，靠線上流量打法起量快，但天花板低，稍待成熟就會去鋪線下。做SKU豐富度的公司，伴隨渠道、品牌知名度變高，也會選擇一些優(yōu)秀的SKU去線上渠道銷售。
只是現(xiàn)在市面上大部分公司，還在主攻一個方向，先活下來。
瘋狂的預制菜，還要再等等
2021年下半年以來，預制菜成了創(chuàng)投圈炙手可熱的明星。2022年以來，和“吃”沾邊的公司更積極地為它添柴加火。
不止一位to B預制菜公司的負責人對開菠蘿財經(jīng)表示，許多加工方、渠道方、C端創(chuàng)業(yè)公司找來合作。有C端預制菜公司表示，一些連鎖便利店、生鮮超市在陸續(xù)開設(shè)預制菜專區(qū)，邀請品牌入駐。
時間來到3月，上海等地區(qū)突發(fā)疫情，那些原本在華東市場、做著預制菜業(yè)務(wù)的B端企業(yè)，最近也入局了C端預制菜。
新老玩家又開啟了新一輪攻勢。在所有的項目中，最激進的當屬舌尖英雄，線下，把門店鋪向全國；線上，通過分眾、抖音瘋狂打廣告。
激進者高舉高打，多位創(chuàng)業(yè)者認為這對市場教育有利，但他們也看到了隱藏的弊端。崔恒亮的觀點是，預制菜不像咖啡，不是性感的賽道，既沒有高毛利，也不高頻，需要的滲透時間還非常漫長。
“不要期待預制菜是個高毛利產(chǎn)品?！?/strong>
目前市面上的預制菜，一份半成品凈菜的價格是8元-20元；凍品預制菜的家常單品價格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價在百元左右。餐飲供應(yīng)商王洋對開菠蘿財經(jīng)說，預制菜的成本低于堂食、外賣，定價可以比堂食低50%，但目前的定價只能低10%-20%。
理論上，預制菜度靠著更高的集約化程度，還有30%以上的降價空間。但作為參考，行業(yè)大佬味知香、安井食品的毛利率在20%-30%之間。崔恒亮的經(jīng)驗是，這就是預制菜合理的毛利水平，即便通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)?；?、產(chǎn)品差異化，能做出更高的毛利結(jié)構(gòu)的可能性都非常小。
“預制菜在C端只是個中頻消費的品類。”
上述接近舌尖英雄的從業(yè)者透露，舌尖英雄目前靠補貼，一頭“養(yǎng)”著加盟店，一頭拉攏消費者。它在全國范圍內(nèi)主打兩大單品，宮保雞丁、糖醋里脊，把價格降到9塊9；為了給APP拉新，新客有200元紅包?！翱删退氵@樣，許多加盟店的訂單量過少，根本養(yǎng)不活自己。”
也有投資人表示，把瑞幸的打法復制到預制菜上，說明預制菜在陸正耀的盤子里，只是一個流量入口，不是產(chǎn)品。
可現(xiàn)在，“預制菜的市場接受度都是個問題，擴散到全國還需要漫長的滲透時間”，崔恒亮認為，難以起到引流效果。
分區(qū)域來看，多位創(chuàng)業(yè)者和相關(guān)從業(yè)者表示，預制菜在長三角、珠三角地區(qū)的接受度比北方稍高，這與經(jīng)濟發(fā)展水平、食品工業(yè)發(fā)展成熟度等因素有關(guān)。
預制菜本身就不是一個短時間能井噴式爆發(fā)的市場。其在日本達到60%的滲透率，走過了20年甚至更長的時間，目前在中國只有10%左右的滲透率，成為人們餐桌上的?？?，必然要走過漫長的歲月。
當下是教育C端市場的黃金時間，部分創(chuàng)業(yè)者和投資人認為，進入者更需要對市場保持敬畏，否則，激進的打法、低價的競爭，效果可能適得其反，導致預制菜連“備胎”地位都不保。
新零售專家鮑躍忠的感受是，預制菜在口味還原度、性價比、購買的便利性上，都不及消費者預期。他預感，整個預制菜行業(yè)還需要降降溫、熄熄火，謹慎對待疫情以后預制菜市場的表現(xiàn)。
近一年多來，一二級市場的資本把預制菜烤得火熱，但C端玩家顯然不能把藍圖勾勒得太理想，腳下的路還得踏踏實實地走。如林志勇所說，中國C端市場跑出頭號玩家至少還需要三到五年。
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