越來越多品牌正押注微短劇賽道
【資料圖】
編者按：本文來自微信公眾號娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“某電商客戶多次在大促節(jié)點批量合作短劇，投放預算均超過千萬級別。”
“現(xiàn)在國產(chǎn)彩美妝開始卷微短劇了，丸美、倩碧、韓熙貞的廣告都打得風生水起。”
“品牌市場部負責影視團隊合作的同事已經(jīng)把微短劇也納入進來選內(nèi)容了?！?/em>
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一季度以來，剁椒TMT明顯感知到，越來越多品牌正押注微短劇賽道。顯然，隨著近兩年微短劇精品化進程的加速，這一內(nèi)容載體正愈發(fā)受到廣告主青睞。
這一點也從目前行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑玩家——快手處得到了證實。據(jù)悉，2022年，快手短劇品牌合作數(shù)量翻倍、商業(yè)化收入獲得爆發(fā)式增長。進入今年Q1，品牌品類上更是有很大拓展。
品牌的決策依據(jù)是什么？微短劇商業(yè)化進展到了哪一階段？近日，剁椒TMT專訪了快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽，并與一眾品牌、服務(wù)商展開了對話，嘗試找到答案。
對話中我們發(fā)現(xiàn)，“兩高一低”是不少品牌瞄向微短劇的原因。
兩高分別為高流量和高性價比，當前，頭部微短劇的播放穩(wěn)定破億。以快手為例，據(jù)其2022年數(shù)據(jù)顯示，短劇日活用戶達到2.6億，于平臺內(nèi)擁有高滲透率。同時從價格來看，據(jù)剁主了解，目前品牌深度合作微短劇，包含內(nèi)容植入+系列硬廣曝光+流量推廣的系列打包資源，單部費用僅在百萬量級。
所謂一低則在于低合作門檻，當前，行業(yè)中微短劇創(chuàng)作流程和拍攝周期較短，播出方式也較為靈活，大多品牌在1-2月內(nèi)便可以實現(xiàn)從問詢到播出的全過程，對于有明確新品推廣和節(jié)點曝光訴求的品牌而言，匹配度更高。
更值得關(guān)注的是，快手于今年起在數(shù)據(jù)打通效果監(jiān)測上進行的嘗試。這不僅讓品牌投放微短劇的收益更為清晰化、可衡量，也意味著困擾內(nèi)容投放行業(yè)許久的效果命題找到了頗好的解法。
“當下還是一片藍海，但已經(jīng)步入了爆發(fā)前夜。”某美妝品牌如此形容。
長視頻品牌預算+短視頻效果預算，微短劇兩頭收攏“2021年時只有效果類客戶會和短劇合作，重視大促節(jié)點拉新。2022年參與的品牌結(jié)構(gòu)就發(fā)生變化，涉及食品飲料、快消、3C、服飾多個行業(yè)。除了頭部平臺級客戶，也有很多新增的、此前沒有和快手合作過的品牌找了過來，尤其多了很多品牌客戶?！标惙楦嬖V剁主。
據(jù)他介紹，這樣的變化從去年下半年開始尤為強烈。除了電商團隊預算和大促混合預算，很多純粹的品牌側(cè)預算也投入這一行業(yè)。“之前品牌做日常傳播，都是硬廣、非標之類的營銷手段，但今年也有很多表達了短劇內(nèi)容合作的訴求，常態(tài)化合作增加了。”
某國產(chǎn)護膚品牌產(chǎn)品運營ayaxi也向我們表示，當前在新品發(fā)布階段，微短劇會成為市場團隊選擇的內(nèi)容形態(tài)。
剁主發(fā)現(xiàn)，微短劇正在同時收攏投向長視頻平臺的品牌預算和投向短視頻平臺的效果預算。
一方面，對于擁有內(nèi)容植入、贊助習慣的品牌而言，微短劇是一眾內(nèi)容載體中最為靈活、輕便的。
“我們會越來越多把微短劇和長劇放在一起去評估。從工具產(chǎn)品來看，短劇現(xiàn)在能給到的包括冠名、包框、口播、片尾曝光、彩蛋番外等在內(nèi)的各類資源已經(jīng)和長劇趨同，同時短視頻平臺還有搭配的搜索廣告，導向店鋪、直播間，形式可以更多元?！蹦称嚻放品?wù)商告訴剁主。
而其天然的短制作周期、邊拍邊播等方式更是讓品牌與內(nèi)容的鏈接更深。據(jù)陳烽介紹，當下快手短劇的商業(yè)化合作，每一個品牌必不可少的便是“劇情植入”。
“短劇合作周期一般在一到兩個月內(nèi)。大量劇在腳本期和演員籌備期便定好商業(yè)化步驟，方便品牌進行劇情內(nèi)植。即使有一些預料外的爆款內(nèi)容出現(xiàn)，播出后品牌才跟進，其邊拍邊播的屬性也可以讓品牌迅速融入之后的劇情?！标惙楸硎?。
此前，很多品牌在推新節(jié)點、電商平臺大促營銷傳播上均有內(nèi)容訴求，但由于品牌策劃期大多在3個月內(nèi)，所以只能以純貼片、小劇場中插等形式植入在播長劇中。而短劇的低合作門檻便讓“內(nèi)容植入”成為合作標配，可以更深層與用戶達成情感共鳴。
以正在快手熱播的短劇《東欄雪》為例，3月初第7集播出時，便有一整集關(guān)于京東新百貨的定制內(nèi)容。不僅出現(xiàn)了演員口播，還將節(jié)點大促巧妙植入了劇情，一直處于虐心狀態(tài)的男女主也在這集中借助“逛街買東西”的故事，暗戳戳秀起了恩愛。評論區(qū)不少追劇用戶紛紛感謝起了金主爸爸，“讓二人在番外甜起來了”。
“這也是為什么很多品牌會在短劇里做品牌力建設(shè)。短劇內(nèi)容短，從人性角度來講會出現(xiàn)觀眾意猶未盡、看不夠的心理，這也讓演員親自出演的番外篇、結(jié)尾彩蛋有了非常好的品牌傳播空間和情感價值?！标惙檎f。
高用戶覆蓋、多元化產(chǎn)品工具、越來越強的情感投射和靈活的合作形式，都讓短劇具備了更多建設(shè)品牌力的空間，成為愈發(fā)重要的內(nèi)容合作媒介。
另一方面，對于一眾具備短視頻投放習慣的品牌而言，相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業(yè)流量池之外，還天然帶有龐大的內(nèi)容流量池，對用戶觸達效果更好。
以電商平臺為例，不少玩家大促節(jié)點紛紛重注微短劇，去年雙十一期間，淘特APP在快手批量合作十余部短劇，并于3個月后的年貨節(jié)，批量定制9部短劇，集中上線。今年3.8節(jié)點，京東也選擇在快手進行集中的爆發(fā)式短劇植入合作，足見對其效果認可。
“等于說是兩頭一起使勁。我們植入時希望實現(xiàn)商業(yè)曝光，內(nèi)容團隊要保障內(nèi)容用戶觸達。大家都希望找到觀看用戶，私域里借助劇場入口觸達粉絲。公域里也通過內(nèi)容、算法的加持，一輪輪找到匹配的短劇用戶，把擴散效應(yīng)最大化。”ayaxi說。
用陳烽的話來說，這是“中心化+離散流量”的雙重加持，通過頻道入口和短視頻分發(fā)，實現(xiàn)自然流量和商業(yè)流量共同賦能。
“有一些比較成功的個案，借助短劇的品牌實現(xiàn)的用戶觸達比普通投放高出120%。整體從正態(tài)分布來看，我們合作的大部分客戶在播放量、用戶觸達和人群資產(chǎn)積累上也是滿意的。短劇在快手是一個比較稀缺的載體，實際上還是一個藍海狀態(tài)?！标惙楦嬖V剁主。
創(chuàng)立數(shù)據(jù)閉環(huán)，微短劇解決內(nèi)容投放效果難題值得關(guān)注的是，今年Q1起，快手于微短劇領(lǐng)域正嘗試構(gòu)建起一套清晰的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化鏈路。這也意味著短視頻平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)閉環(huán)能力有望解決困擾品牌內(nèi)容合作多年的痛點——效果測算問題。
此前，快手磁力方舟提出了5R人群資產(chǎn)模型，將品牌用戶分為觸達、記住、興趣、行動和忠誠五個階段，其中每個階段的劃分依據(jù)便是用戶對品牌內(nèi)容的互動行為和深度。
而具體在微短劇領(lǐng)域，快手可以向合作品牌提供用戶看劇過程中對品牌認知的變化，以R3興趣人群為例，原本只是對品牌有認知的用戶，在觀看短劇后，有了主動搜索行為，便會被標記為R3群體，離消費端更近一步。
“我們在短劇廣告產(chǎn)品上，打造了邊看邊搜等產(chǎn)品，觀眾會更直觀、更量化地表達他們對品牌商品的興趣。目前，我們能夠刻畫用戶在平臺內(nèi)的偏好、點擊行為、曝光停留、主動搜索行為、互動討論行為，以便品牌更好地評估投放效果?！标惙楸硎?。
這樣細致的顆粒度也意味著當前和微短劇進行商業(yè)合作的品牌，除了傳統(tǒng)的曝光、互動、播放數(shù)據(jù)，可以更直觀感受在用戶觸達上的打透程度，甚至是更后端對于品牌官方店鋪的跳轉(zhuǎn)率乃至銷售轉(zhuǎn)化。
這樣清晰的品牌資產(chǎn)累積過程，是廣告主格外看重的。
“一手的數(shù)據(jù)閉環(huán)鏈路非常關(guān)鍵。首先它各個維度，每一步的轉(zhuǎn)化都很清晰，規(guī)避了例如播放量環(huán)節(jié)造假、數(shù)據(jù)注水的可能。同時在營銷復盤上也更有效果。比如我這次投放雷聲大，雨點大不大？如果轉(zhuǎn)化效果不好，到底哪個環(huán)節(jié)出了問題？是大家沒記??？還是大家不愿意搜？我們可以更有針對性地調(diào)整，配合其他投放工具一起評估?！盿yaxi說。
同時具體到用戶轉(zhuǎn)化效果來看，多位從業(yè)者都向剁主表示，如今在距離消費最近的“深度興趣”人群獲取上，微短劇具備高潛力。
據(jù)陳烽介紹，此前美妝品牌倩碧與短劇《狐系女友惹不起》合作時，三集之后品牌R1人群增長了110%以上，五集之后R3人群增長了120%左右?！捌渲蠷3人群在整個快手的交易體系中是明顯區(qū)別于其他人群的，對于轉(zhuǎn)化的提升和用戶購買客單價提升效果明顯?！?/p>
一方面，這與微短劇中明確的場景有關(guān)。此前在和追覓、蕉下等新消費品牌對話時，他們都曾向剁主表示場景營銷對于用戶心智獲取的重要性。蕉下CMO果小便告訴我們，相比單獨推單品，推一個歸納后的品牌使用場景——戶外騎行會具備更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化效果。
而微短劇天然具備營造使用場景優(yōu)勢，搭載劇情的家庭、宿舍、公司、戶外等場景，乃至更細分的精致女性睡前、大齡宅男日常、霸道總裁下班后等場景，都創(chuàng)造出各種更具信任度的品牌使用空間。
另一方面，微短劇中故事和情感的高濃度也會讓品牌具備收獲“移情”可能，天然獲取更多用戶的情感認同。
“以前我們做短視頻，廣告核心講產(chǎn)品賣點，無糖、低卡、口感，說得夠早廣告夠多用戶就會記住、相信?，F(xiàn)在人人都這么說，賣點不新鮮了，那就開始卷誰的廣告更好看，情感上更能打動用戶。短劇在這點的內(nèi)容優(yōu)勢很大，畢竟是專業(yè)團隊持續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容，用戶情感粘性很強?！蹦筹嬃掀放茝臉I(yè)者告訴我們。
Ayaxi也向剁主表示，過去不少行業(yè)對微短劇有偏見，覺得節(jié)奏過快，不夠高級，但這兩年，汽車、美妝大牌都在持續(xù)和微短劇內(nèi)容、藝人CP合作，正變相說明它的情感價值?！啊堕L公主在上》的男女主CP廣告接得非常多。歐萊雅、TF、YSL都跟很多短劇演員合作出新品廣告了，我們也正是從那時候開始看這個領(lǐng)域?！?
在陳烽看來，隨著微短劇的精品化和IP時代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加也會進一步反哺參與其中的品牌，沉淀更優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)?！皬钠沸тN完整的鏈路角度來看，一個品牌客戶投了短劇的品牌營銷，對于后面的購買、轉(zhuǎn)化、復購長期人群資產(chǎn)的積累都會有越來越強的增益價值?！?/p>規(guī)范價格體系、探索品牌植入手冊，微短劇的下一步
之所以微短劇能夠步入“爆發(fā)前夜”，正因為它處于內(nèi)容和廣告的夾角地帶。此前，廣告內(nèi)容化的口號喊了多年，但短視頻領(lǐng)域的頭部紅人和創(chuàng)意依然高度稀缺。
“關(guān)鍵是好故事。之前很多年，4A和傳統(tǒng)廣告公司、創(chuàng)意熱店摸索出了TVC廣告片的標準。但是現(xiàn)在，我們需要探索出怎樣在豎屏下、在短視頻語境中，用用戶接受的輸出節(jié)奏，盡可能講好品牌內(nèi)容故事?！盿yaxi感慨。
以營銷最卷賽道之一的彩美妝為例，如何獲得內(nèi)容與流量的結(jié)合一直是行業(yè)探索的課題。而風口上的微短劇，便有望憑借內(nèi)容創(chuàng)意，成為符合當前用戶短視頻消費習慣的廣告工坊。
正如此前，一葉子、御泥坊等借助影視綜內(nèi)容被大眾熟知，并通過與演員進行代言合作深化品牌印象的操作，韓熙貞、丸美、倩碧等美妝品牌也在借助微短劇領(lǐng)域?qū)ひ挿N子用戶，與觀劇受眾建立更深度的鏈接。而在演員實操階段，微短劇主演番外篇、直播間帶貨等更符合當下營銷語境的后端轉(zhuǎn)化手法也在同步鋪開。
據(jù)悉，去年，丸美冠名短劇《靠近雙子星》后，不僅把品牌主理人送入劇中擔任了一把關(guān)鍵人物，還邀請主創(chuàng)團隊于雙十二期間進入了品牌直播間。短劇播出時，丸美的品牌搜索量提升了141%，品牌官號增粉超20萬，并在116心意購物節(jié)中躍升為快手站內(nèi)美妝排行榜第七位。
“下一階段，短劇的商業(yè)化服務(wù)能力會是我們提升的關(guān)鍵。投放過程中，我們會結(jié)合品牌在快手的動態(tài)變化，包括預算分布、營銷策略等，針對性解決問題。例如有品牌新入駐快手，粉絲量積累不夠，品牌號缺乏內(nèi)容，短劇就是幫助它快速度過冷啟動階段的抓手。再例如在電商大促階段的品牌，對于效果有明確需求，我們也會進一步聯(lián)動電商資源，做好多元化服務(wù)?！标惙楸硎尽?/p>
同時，他也告訴剁主，未來會在三個層面盡可能完善短劇商業(yè)化的標準。
首先是價格體系，“短劇不同評級、不同合作模式蘊含的權(quán)益、營銷價值都不太一樣，S類、A類、B類價格就不同，有些可能是百萬級，有些三部千萬，有些一部有大咖可能就要五百萬。今年，快手短劇的評級體系及定價體系會越來越規(guī)范，單部采買、組合打包采買等模式都會更清晰?！?/p>
第二點在于具體植入玩法的品牌指南搭建?！拔覀兿Ｍ眉夹g(shù)手段，和品牌一起測試，單集植入點位、具體哪一集植入效果更好，商品LOGO、口播、彩蛋等不同方式對品牌的加持作用，希望能總結(jié)經(jīng)驗，形成更系統(tǒng)化的指南?！?/p>
第三點則在于提升深度定制內(nèi)容的比例?！艾F(xiàn)在品牌還是和我們內(nèi)容庫里的存量短劇合作量更多，接下來我們希望能更多做增量，更前置和品牌聯(lián)合定制短劇內(nèi)容。我們有足夠開放的心態(tài)，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)能力和良好的內(nèi)容伙伴，可以更多完成這類訴求?！?/p>
綜合來看，這些努力方向，都指向一條更定制化、更標準化、更全鏈路的商業(yè)化路徑，也加速著整個短劇行業(yè)的商業(yè)成熟度。這片藍海，也有望在今年徹底爆發(fā)。
“今天，我們清晰看到了短劇在快手新客戶開發(fā)上的巨大潛力。相比傳統(tǒng)硬廣，這一領(lǐng)域的客戶增長空間也更高。我們希望今年能保持足夠的增速，至少實現(xiàn)品牌數(shù)量翻倍。我們也希望今年，短劇營銷能成為快手內(nèi)容營銷領(lǐng)域的‘尖刀排’?！标惙檎f。
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